iscrizionenewslettergif
bergamosvil1png
Economia

Aziende bergamasche: l’importanza della segmentazione

Di Redazione7 febbraio 2017 Decrease Font Size Increase Font Size Dimensione testo Stampa questo articolo

L'ingegner Alberto Scanziani spiega come individuare i mercati giusti per i propri prodotti

Aziende bergamasche: l’importanza della segmentazione
Segmentazione

Nel precedente intervento abbiamo illustrato quattro validi spunti ottenibili dall’analisi della concorrenza per un più efficace sviluppo del business aziendale.

In base alla mia esperienza una carenza spesso di casa in molte pmi è l’assenza di una segmentazione chiara dei mercati di destinazione dei propri prodotti/servizi, cioè dei settori merceologici in cui tali prodotti/servizi trovano il loro impiego più competitivo; ripeto, competitivo.

Segmentazione vuol dire suddivisione in classi omogenee caratterizzate dalle stesse modalità di vendita (ad esempio una vendita attraverso rivenditori oppure vendita diretta a clienti direzionali con o senza il tramite di agenzie).

Per fare questo in modo efficace, occorre rispondere semplicemente alle seguenti domande: chi potrebbe trarre il miglior vantaggio dalla mia offerta? Dove il valore prodotto dalla mia azienda può trovare il suo terreno più fertile? Quali sono i canali di maggior valore per veicolare i miei prodotti/servizi?

Il marketing recentemente si è spostato su questi aspetti legati all’offerta di valore che, rispetto alla teoria delle 4P del marketing mix, sembra meglio andare incontro alle aspettative del cliente. Un cliente assalito ormai da tutte le parti da offerte commerciali.

Tutti gli imprenditori sanno rispondere – ci mancherebbe – alle tre domande sopra proposte; non tutti però saprebbero dare una risposta strutturata o stilare una classifica di settori merceologici di destinazione ritenuti prioritari e nei quali siano in corso azioni ordinate di sviluppo business.

E’ un’azione molto facile in realtà e che si può svolgere tra due poli. Il primo è l’analisi dell’esperienza storica dell’azienda. Il secondo l’analisi della concorrenza. Vediamoli insieme.

L’analisi dell’esperienza storica dell’azienda.
La ricchezza di ogni azienda consiste nel database della propria clientela (bello sarebbe a tal proposito aver un Crm ben strutturato) che dovrebbe essere suddiviso almeno in: clienti abitualmente attivi; clienti “dormienti” o “asteroidi”, che ogni tanto si avvicinano e poi scompaiono di nuovo; clienti persi, a torto o a ragione; clienti “prospects” cioè allo stadio solamente potenziale, seppure ben indentificati ed eventualmente già contattati dal servizio commerciale.

Al di là della suddivisione “anagrafica” proposta, non sarebbe certo complicato associare ad ogni cliente del database aziendale un “tag” o etichetta corrispondente alla categoria merceologica cui appartiene, in modo da poter classificare i clienti stessi in base alla loro attività o segmento al quale l’azienda rivolge la propria offerta di valore.

Alberto Scanziani

Alberto Scanziani

Non sarà poi difficile capire i pesi specifici che, nell’attualità o in passato, hanno avuto le diverse categorie merceologiche “clienti” e valutare quale valore e quale livello competitivo la propria azienda possiede in ogni categoria.

Ad esempio un’azienda che effettua il servizio di lavorazioni meccaniche in conto terzi su particolari di medio piccole dimensioni (escluse quindi carpenterie ed assemblaggi) dovrà valutare se è più competitiva per il settore delle fonderie, per i costruttori di piccoli macchinari o attrezzature, per le aziende attive nella trasmissione di potenza, per i costruttori di pompe e compressori, per il motion control e così via.

E’ una sorta di esame di coscienza: in quali settori merceologici di destinazione la mia azienda avrebbe le maggiori chances? Sappiamo già rispondere?

L’analisi della concorrenza.
Le aziende concorrenti possono far aprire gli occhi su spazi nuovi, su applicazioni mai esplorate oltre che, ovviamente, su aree geografiche ad elevato potenziale. Nella maggior parte dei casi non si scopre nulla di nuovo ed è sufficiente analizzare i casi di successo altrui. A volte invece l’analisi della concorrenza consente di evidenziare aree di criticità interna: ad esempio si può scoprire che la concorrenza è competitiva in settori merceologici poco considerati finora ma nei quali si potrebbe apportare valore a fronte di moderati investimenti in macchinari.

La segmentazione dei settori merceologici di destinazione non è fine a se stessa bensì propedeutica all’analisi del valore che la propria azienda può produrre in ciascun settore: idealmente si dovrebbe effettuare un’analisi Swot per ciascun settore identificato (acronimo per Strength, weakness, opportunities, threats). Essa consiste nell’approfondimento dei punti di forza, di debolezza, delle opportunità e delle minacce presenti sul mercato.

Una volta identificati i settori merceologi in cui si è competitivi è possibile intraprendere specifiche azioni commerciali di promozione e vendita in modo ordinato ed utilizzando argomenti e linguaggio adatti allo specifico settore: per questo riteniamo che senza la segmentazione dei settori merceologici non vi possa essere una strategia di sviluppo efficace.

A questo punto è chiaro che vi sono gli elementi per incominciare a lavorare in modo strutturato e non dispersivo mediante azioni di sviluppo business, meglio ancora se a piccoli passi e definendo le priorità: ad esempio lavorando su un paio di settori merceologici ed identificando le aree geografiche a maggior potenziale per ciascuno di essi.

Alberto Scanziani

Alberto Scanziani, ingegnere, si occupa da oltre 15 anni di sviluppo e business delle aziende manifatturiere del territorio, con particolare attenzione all’espansione nei mercati esteri più adatti alle singole realtà. Collabora con diversi enti e associazioni di categoria per la costruzione e la promozione del valore delle nostre aziende in Italia e nel mondo.

Buste paga e retribuzioni: novità in arrivo

LavoroBERGAMO -- Sono molte le novità in arrivo introdotte dal nuovo disegno di legge c1041 ...

Bergamo, l’economia torna a crescere

Produzione industrialeBERGAMO -- Nonostante qualche segnale di indebolimento del canale estero nell’ultimo trimestre del 2016, la ...